Il ROI va tenuto sempre presente quando si svolgono attività di Social Media Marketing. Una campagna di advertising sui Social è un successo se i ricavi sono superiori all'investimento iniziale. Ma, quando si imposta una campagna ADV, non è sempre facile fare delle previsioni sul ritorno economico.

Ecco perché ora ti spiegheremo meglio cos'è il ROI del Social Media Marketing, perché è importante tenerlo in considerazione e come misurarlo.

ROI è un acronimo inglese che sta per “return on investment”, ovvero il ritorno sull’investimento delle attività di Social Media Marketing. Si tratta di un elemento fondamentale per poter valutare il successo di una campagna e ottimizzare le successive performance grazie a una strategia coerente ed efficace.

Misurare il ROI delle attività sui Social Media è fondamentale. L’arte di costruire una strategia di Social Media Marketing con un alto rendimento rispetto agli obbiettivi aziendali si basa su una corretta e continua analisi dell’efficacia delle azioni svolte.

Ricordiamolo: imparare a promuovere e a vendere contenuti, beni o servizi online non è qualcosa che si realizza in un momento solo, attraverso soluzioni miracolose, ma è un’attività che richiede un continuo monitoraggio e messa a punto delle azioni.

Per questo, buone pratiche di misurazione del ritorno sull’investimento (ROI) ci permetteranno di realizzare un ciclo positivo tra le attività di progettazione e quelle di valutazione al fine di intercettare e coinvolgere al meglio i nostri potenziali clienti dentro a un rapporto positivo tra costi e benefici.

Alla base del ROI ci sono degli obbiettivi strategici chiari e misurabili, ma anche alcuni elementi in assenza dei quali non sarebbe possibile procedere a una precisa misurazione. Vediamo di capire quali sono nello specifico.

Vale la pena di sottolinearlo: nessun esperto di social media marketing può sostituirsi alla leadership aziendale nel determinare i macro-obbiettivi strategici e sapere a quale tipo di missione generale le campagne rispondano. In generale, le campagne possono concentrarsi su: 

1. branding, ovvero sul far conoscere il brand e veicolarne i valori andando così a migliorare la Brand Awareness e la Reputation; 
2. costruzione di reti sociali ingaggiate nella promozione del brand (community, engagement, word-of-mouth) anche attraverso il coinvolgimento degli influencer; 
3. promozione di un sito web generando traffico dai social; 
4. profilazione degli utenti e raccolta di lead per generare ulteriori azioni personalizzate, e infine, naturalmente, per vendere i propri prodotti e servizi attraverso l’e-commerce. 

Anche se spesso queste finalità sono intrecciate tra loro, conviene comunque definire a priori quali fattori siano di volta in volta più rilevanti e avere chiaro se le campagne di marketing si inseriscono in un programma di lungo o di breve termine e quanto la reddittività delle azioni possa essere dislocata nel tempo. Ogni azienda, in definitiva, deve cercare la strategia che più le corrisponde.

Gli obbiettivi strategici devono essere poi tradotti, durante la progettazione della campagna, in obbiettivi specifici e misurabili in modo da costruire una tabella di riferimento che sarà poi usata per le analisi del ROI. Le metriche rilevanti sono moltissime, ad esempio:

·         la quantità e la tipologia di utenti sui Social Network;

·         il livello di fidelizzazione;

·         il tipo e il grado di coinvolgimento passivo o attivo della community;

·         il numero di sessioni generate dai social sul sito web;

·         il comportamento di navigazione.

In linea di massima, diventa una metrica rilevante ai fini della misurazione del ROI tutto ciò che si traduce in un’azione da noi desiderata (conversione), come ad esempio fare un acquisto (oppure una donazione), iscriversi a una newsletter, scaricare un documento, fruire di un contenuto e così via.

Nel caso di un e-commerce le metriche comprendono anche la tipologia di beni acquistati, il valore medio del carrello, e più in generale l’aumento delle entrate. In questo modo si andranno a definire dei KPI (Key Performance Indicators) che sono appunto gli indicatori che misureranno la performance della nostra campagna.

Prima di iniziare la campagna di marketing dobbiamo assicurarci di stare raccogliendo tutti i dati necessari alla misurazione dell’impatto e che essi siano facilmente accessibili, una cosa che purtroppo non sempre accade per ragioni tecniche o umane. Senza un corretto tracciamento del comportamento degli utenti sarà infatti impossibile avere un quadro chiaro degli avvenimenti e poter svolgere un’analisi approfondita.

Gli strumenti per raccogliere i dati sono molti, sicuramente c’è Google Analytics e il tracking UTM per tracciare il comportamento degli utenti sui siti web, ma anche strumenti di monitoraggio e analisi dei social come il Pixel di Facebook. Consigliamo di testare e di avere tutti i dati utili prima di iniziare le azioni che si vogliono valutare.

Per misurare il ROI di solito si divide l’utile netto della campagna per il capitale investito, ma spesso ciò non è sufficiente. Si deve procedere a una seria esplorazione dei dati raccolti: solo così si potrà fare una analisi qualitativa, la sola che ci può fornire una chiave di interpretazione dell’attività svolta.

Attraverso il confronto tra i costi della campagna (comprensivi del costo del lavoro) e i dati raccolti potremo valutare il ritorno sull’investimento. Il ROI a livello generale si calcola dividendo l’utile netto per il capitale investito, dove l’utile netto è il reddito totale della campagna esclusa la spesa dell’investimento. Ad esempio, nel caso di un e-commerce, se un’azione di E-mail marketing è stata finalizzata direttamente all’acquisto di un certo prodotto, potremo ipotizzare quanti nuovi acquisti sono stati generati dalla campagna (ad esempio attraverso il tracciamento dei flussi mail-sito), calcolarne il profitto, sottrarre il costo della campagna, e dividere tutto per il costo della campagna.

In altre situazioni in cui l’obbiettivo non è immediatamente diretto all’acquisto e i risultati commerciali non sono facilmente tracciabili si attribuisce un valore economico stimato agli indicatori (KPI). Questi esempi ci servono a dire che in un sistema complesso come quello dei Social Media, le analisi del ROI dipendono da ipotesi che verranno via via consolidate dall’esperienza e che necessitano di essere interpretate. È giusto dunque mettersi in contatto con degli esperti e affidare queste attività a dei professionisti competenti, ma anche sviluppare internamente in azienda una conoscenza di base dei diversi fattori in campo.

Non sempre le azioni di marketing vanno nel senso desiderato, ma ciò non significa che non stiano avendo un impatto positivo. L’impatto potrebbe non essere immediatamente riconoscibile: per esempio, una campagna potrebbe aver intercettato una tipologia di utenti diversa dal nostro target prefissato ma comunque molto interessante.

Potrebbe anche aver generato un traffico sul sito che aspetta soltanto di essere indirizzato verso l’acquisto, che magari non è avvenuto per una ragione tecnica. Per questo è estremamente utile dedicare il giusto tempo ad esplorare i dati a nostra disposizione per evidenziare flussi e correlazioni che non sono immediatamente comprensibili. Il lavoro di team potrà aiutare a generare delle ipotesi che potranno essere testate nelle azioni successive

Sulla base delle informazioni derivate dalla misurazione del ROI e delle ipotesi raccolte potremo passare a una interpretazione qualitativa dei risultati, preferibilmente coinvolgendo diverse mansioni e competenze aziendali direttamente o indirettamente nella campagna. La ricchezza delle diverse prospettive aiuterà a valutare il ritorno sull’investimento e a mettere in atto nuove azioni.

Sulla base dei risultati del ROI potremo decidere innanzitutto su quali azioni concentrare le nostre risorse e quali invece eliminare. Ma non è soltanto questo: l’esplorazione dei dati e l’interpretazione qualitativa potranno fornirci informazioni essenziali su come migliorare o su come rinnovare, anche radicalmente, le nostre future campagne di Social Media Marketing.