Il posizionamento sui motori di ricerca e l’ottimizzazione SEO sono due attività imprescindibili per qualsiasi business presente sui canali digitali. Ogni attività di promozione e marketing sul web deve porsi come obiettivo il raggiungimento di una buona visibilità sui motori di ricerca e, più in generale, sui vari strumenti di ricerca sul web: anche i migliori contenuti risulteranno infatti inutili se non potranno essere trovati dalle persone interessate.

Tra i vari motori di ricerca Google è di gran lunga il più importante, tanto che per molte persone dire “cercalo su Google” è diventato sinonimo di “cercalo sul web”. Spesso addirittura usiamo Google anche per trovare siti web che frequentiamo più volte al giorno, pur conoscendone a memoria la url (l’indirizzo).

Ma Google non è tutto, non soltanto perché esistono altri motori di ricerca (come Yahoo e Bing) ma anche perché certi social, come Facebook, Instagram e Twitter, o altri portali adibiti alla vendita online, come Amazon, rappresentano degli ambienti di ricerca in cui è importante riuscire a posizionarsi.

La stessa Google, oltre alla ricerca sul web, offre altri servizi come ad esempio Google Maps, oppure dei portali di condivisione dei contenuti, come Youtube, che vanno tenuti in considerazione visto che vengono utilizzati quotidianamente da moltissimi utenti. 

Per posizionare un sito web sui motori di ricerca è necessario conoscere bene il funzionamento delle piattaforme citate. Serve, infatti, comprendere come funziona l’algoritmo che decide quali contenuti mostrare agli utenti per poter agire di conseguenza. Peccato che le informazioni relative al suo funzionamento siano perlopiù ignote. Quello che si può fare è comprendere il ragionamento che c’è alla base così da poter predisporre le strategie più efficaci.

Essenzialmente si possono individuare due modalità di posizionamento che ora vedremo nel dettaglio:

1. La ricerca organica mira a offrire all’utente il miglior risultato possibile ovvero la risposta più rilevante e coerente con la sua ricerca. Nei primi anni del web, Google ha conquistato una posizione dominante sul mercato e il suo merito sta proprio nell’aver messo a punto il sistema di ricerca migliore basato su un algoritmo complesso e raffinato, in continua evoluzione.
2. La ricerca a pagamento, invece, permette di ottenere una posizione di primo piano grazie a un investimento. Ciò non significa che pagando si finirà automaticamente nelle prime posizioni: la pertinenza del contenuto avrà sempre la priorità. Nonostante questo, si tratta di un’opportunità da non lasciarsi sfuggire. Tra i primi risultati di Google e Amazon, infatti, ormai si trovano solo contenuti a pagamento, che vengono contrassegnati come tali. Anche tra gli stream dei contenuti sui Social Network figurano sempre una parte di annunci a pagamento.

Le aziende che gestiscono le ricerche hanno quindi interesse da un lato a offrire il miglior strumento di ricerca e dall’altro lato a favorire la vendita di contenuti a pagamento. Di conseguenza, solitamente la migliore strategia di promozione digitale è fatta dalla creazione di contenuti SEO friendly, accompagnati da campagne a pagamento mirate sul target di riferimento.

Ora approfondiremo il funzionamento del posizionamento organico che è strettamente legato all’ottimizzazione SEO di un sito web.

Il posizionamento organico sui motori di ricerca segue delle sue regole specifiche. Abbiamo già visto che un motore di ricerca deve provare a fornire la migliore lista di risposte nella S.E.R.P. (Search Engine Results Page) quando un utente compie una ricerca. Visti i miliardi di pagine presenti oggi sul web, si capisce come sia un’operazione complessa che avviene solitamente in meno di un secondo. Come è possibile?

Ovviamente per poter operare così in fretta, i crawler (software che analizzano i contenuti presenti in rete) funzionano in modo metodico e automatizzato per mappare velocemente l’intero web e selezionare i risultati migliori per l’utente. Non sono infallibili, ma migliorano continuamente grazie a un processo di machine learning che li porta a essere sempre più precisi.

Per posizionarsi organicamente, quindi, i contenuti del sito devono passare il rigido controllo del crawler. Quali parametri vengono monitorati? In primo luogo, l’accessibilità e usabilità del sito web e la sua autorevolezza. In pratica, a contare sono il tempo di caricamento delle pagine, la user experience e la notorietà di un determinato sito nel proprio ambito di riferimento.

Ma non solo: i risultati che compaiono nelle ricerche sono personalizzati e contestuali. Ciò vuol dire che i motori di ricerca utilizzano tutte le informazioni che hanno a disposizione sugli utenti - ad esempio le nostre ricerche precedenti, la localizzazione geografica, oppure il tipo di device su cui stiamo facendo la ricerca - per provare a fornire un risultato su misura per ciascuno.

Facciamo un esempio: se cerco “farmacia” avendo attivato la geolocalizzazione, il motore di ricerca mi fornirà tra i primi risultati le farmacie della mia zona. Se voglio fare un acquisto a distanza mi converrà invece scrivere “farmacia online” e riceverò così una S.E.R.P. di risultati in cui compaiono una serie di farmacie che fanno spedizioni sul territorio nazionale.

Le parole digitate sulla barra di ricerca dagli utenti diventano le keywords di riferimento utilizzate dal crawler per valutare l’attinenza di una pagina web con la ricerca effettuata. Queste ultime servono, quindi, per mettere in connessione l’utente e i siti di interesse attraverso il motore di ricerca. Per fare un esempio pratico, dal punto di vista di un'impresa commerciale, per essere trovati dal motore di ricerca, è importante utilizzare sul proprio sito le parole chiave che l’utente vorrà cercare e metterle in evidenza.

È dunque importante fare attenzione a usare le keywords più cercate nel settore di riferimento, inserendole nei titoli dei testi presenti sul sito ed evidenziandole con caratteri più grandi o con il grassetto. L’importante è cercare di comunicare in modo chiaro mettendosi sempre nella testa di un potenziale cliente.

Per aiutarsi nell’individuazione delle parole chiave più rilevanti per la propria attività, ci sono diversi tool, gratuiti o a pagamento, che mostrano una selezione delle keyword su cui posizionarsi. Senza esagerare però: oggi i motori di ricerca sono diventati molto più bravi a individuare anche i sinonimi, a capire quali sono i contenuti più rilevanti che presentano informazioni affidabili e a scartare quelli che tentano di ingannarli ripetendo troppe volte le parole chiave.

Per migliorare il posizionamento organico, serve quindi un lavoro mirato sulla SEO (Search Engine Optimization). In generale, se si cerca di farsi trovare, si devono fornire ai motori di ricerca tutte le informazioni utili perché questo accada e rispondere a determinati criteri di accessibilità e usabilità: questo vuol dire ottimizzare un sito web.

Per migliorare un sito a livello SEO si devono guardare una serie di fattori tecnici utilizzando servizi ad hoc. Ad esempio, oggi è fondamentale avere un sito che sia mobile friendly, ovvero ottimizzato per l’utilizzo da smartphone. Ciò significa realizzare un sito responsive e adattivo, evitare di caricare immagini troppo pesanti e avere una certa struttura del codice di programmazione.

Tutti aspetti che possono essere implementati da diversi servizi specializzati e di cui non bisogna occuparsi personalmente. È il caso, per esempio, di Sito Semplice di TIM Business che offre la possibilità di creare un portale con una visualizzazione perfetta sia da fisso che da mobile senza bisogno di competenze tecniche.

Riguardo ai contenuti da produrre, è importante che si utilizzino le parole chiave giuste e si scrivano testi chiari e coerenti che corrispondano a quello che i nostri potenziali clienti stanno cercando. Non bisogna infatti dimenticarsi mai il segmento di mercato a cui ci stiamo rivolgendo.

Oltre a questo, il sito deve essere il più possibile connesso con il resto del web e ciò vuol dire far sì che venga linkato da altri siti, possibilmente autorevoli, ma anche utilizzare i Social Network, lavorare insieme agli Influencer, oppure essere presenti su siti aggregatori di opinioni e di recensioni.

La popolarità di un brand è infatti fondamentale anche per il posizionamento. Ricevere buone recensioni e avere un’ampia popolarità su Amazon, ad esempio, permetterà non solo di essere in cima ai risultati all’interno del sito di Amazon, ma anche di essere visualizzati fra i primi risultati nelle ricerche di Google visto che Amazon ha una enorme rilevanza sul web.

Riuscire a ottenere un buon posizionamento e far sì che i nostri contenuti siano ben visibili ai nostri clienti non è un’impresa semplice, ma questo non deve spaventare. Bisogna, invece, rimboccarsi le maniche e fare del proprio meglio per predisporre correttamente tutti gli elementi e individuare la strategia in grado di far posizionare la propria attività sul motore di ricerca.