Due sono gli aspetti da considerare quando parliamo di Comunicazione Digitale per le PMI: il primo è quello riguardante la comunicazione digitale tra collaboratori e con clienti e fornitori; la seconda è quella di come l’impresa comunica sé stessa all’esterno, attraverso scelte di marketing digitale: sito, pubblicità, campagne, Social Network, Google My Business, etc. 

Oltre a chat interne (come Skype), e-mail, call, videochiamate e strumenti di collaboration avevano affiancato e spesso sostituito le riunioni in presenza là dove possibile già in epoca pre-covid. Con la chiusura degli uffici per il lockdown, alcune aziende del terziario hanno potuto continuare a lavorare, mantenendo o implementando il lavoro agile da casa e l’uso del modern workplace, tramite VPN aziendale. 

I dati pre-Covid non erano però tra i più confortanti. Per la comunicazione ai e con i clienti questi i dati provenienti da GoDaddy per l’Italia nel 2019: 

• Solo il 33% delle PMI italiane aveva un sito web e di queste solo il 57% aveva in alternativa un sito web o una pagina Facebook 

• Il 37% delle PMI con un dominio registrato non aveva un account Google My Business rivendicato (vale a dire, ce l’ha di default, ma non lo arricchisce di contenuti) 

• Solo il 9% delle PMI con un dominio registrato utilizzava Google Ads (vale a dire, gli spazi pubblicitari sulla pagina di ricerca di Google) 

L’ultimo Osservatorio sull’Innovazione Digitale delle PMI del Politecnico di Milano (febbraio 2020) ha diviso in 4 macro-settori le PMI italiane per quanto riguarda la comunicazione digitale, interna ed esterna (i dati si basano su un campione di 1.538 PMI italiane): 

1. Digitally Mature (26%), con un orientamento B2C digitale 

2. Outward Oriented (20%), con un orientamento B2C digitale e spiccata presenza online 

3. Digitally Immature: (26%), processi interni non digitali e sito web solo nel 40% dei casi 

4. Inward Oriented: (28%), marketing poco digitale 

Quale strategia di comunicazione utilizzare è fondamentale, ma si può iniziare anche facendo piccoli passi. Il tema cruciale è quello strettamente collegato ai bassi investimenti delle PMI italiane in innovazione nella comunicazione digitale, in particolare per la carenza di competenze interne: solo nel 20% dei casi trattati esiste la figura dell’Innovation Manager. 

Non si può negare il crollo del PIL e la crisi che ha investito l’economia italiana (e quella mondiale) con l’arrivo e la diffusione del Coronavirus. La crisi ha però scatenato in automatico, senza se e senza ma, la scelta obbligata di un cambiamento, di cui tante PMI hanno parlato per anni senza avere mai avuto il coraggio di realizzare concretamente.

Si è rivelata necessaria un’adeguata comunicazione verso il mercato, attraverso la quale le PMI hanno raccontato quello che producevano e come, utilizzando la massima trasparenza, senza nascondere le difficoltà incontrate, ma comunicando anche che l’attività produttività continuava, anche grazie allo smart working e all’e-commerce, due elementi della comunicazione digitale che hanno raggiunto percentuali impensabili prima di marzo 2020.

Qualche dato per capirne la portata: sempre da un Osservatorio del Politecnico di Milano, i numeri parlano di un picco di 6 milioni di smart worker in Italia (10 volte in più rispetto al pre-covid), ora scesi a 4 milioni con i primi e parziali rientri in ufficio. Resta il problema di capire come gestire lo smart working ora che, a fare data dal 16 ottobre, ogni impresa a modo suo dovrà stabilire le modalità di rientro o le regole dello smart working non più “semplificato”.

Per quanto riguarda l’e-commerce, la chiusura dei negozi e la coda lunga della riapertura dovuta ai timori da parte dei consumatori, hanno scosso gli imprenditori più “timidi”, facendogli intraprendere la via della vendita online:

• Food&Grocery (vale oggi 2,5 miliardi di euro, +56%)

• Arredamento e home living (2,3 miliardi, +30%)

e una serie di altre nicchie di mercato come il pharma, il beauty e lo sport&fitness.

E-commerce significa anche maggiore attenzione e investimenti per il proprio sito o marketplace e per favorire modalità di vendita fondate sull’integrazione tra esperienze online e offline (come click&collect, drive&collect, allestimento degli ordini online in store).

Durante il periodo di lockdown, le schede di Google My Business davano in automatico come temporaneamente chiusa l’attività. È stato quindi fondamentale dare un’informazione precisa sugli orari del proprio negozio, perché ora più di prima, il consumatore vuole essere certo che il negozio sia aperto (cioè che non abbia chiuso o abbia fallito), sapere se ha spazi all’aperto, e cose di questo genere. E con la difficoltà e le paure dello spostamento in città (mezzi pubblici affollati e traffico congestionato), è fondamentale sapere esattamente cosa propone quel bar, quel ristorante, quel negozio, per non trovarsi qualcosa di diverso dal desiderato.

Per la comunicazione digitale interna all’azienda e dall’azienda all’esterno abbiamo assistito anche ad un aumento dell’uso della collaboration, piattaforme per la condivisione di documenti, presentazioni e videoconferenza.

Se l'acquisto tramite e-commerce prima passava da una visita preliminare al negozio, anche solo per capire se la taglia era quella giusta e toccare il tessuto, ora il negozio affollato è un vero e proprio deterrente all'acquisto e chi vuole vendere online deve fare percepire all'acquirente lo stesso tipo di esperienza o (quasi) provata nel camerino.

Il prodotto va quindi comunicato in modo sempre più digitale,  virtuale , ma allo stesso tempo realistico, come viene fatto in modo visivo su Instagram, in modo animato su TikTok e con la Realtà Aumentata (come ha fatto la startup americana  Obsess ), che permette al consumatore di provarsi in modo virtuale un capo di abbigliamento con la sensazione di essere in negozio. Un'esperienza  phygital , una meta Tra fisica e digitale, Che AIUTA la PMI Che la sceglie un differenziarsi Dagli Altri siti di e-commerce, un po' tutti uguali.

Se l'Italia è l'unico Paese al mondo dove il numero degli smartphone supera quello degli abitanti, il  mobile  è lo strumento sul quale le PMI devono concentrare la loro attenzione per fare comunicazione digitale, anche perché, secondo una recente ricerca di McKinsey, entro il 2030 il  75% della popolazione  mondiale sarà online soprattutto grazie alla connessione da mobile. Alcuni degli strumenti da cavalcare: usare i  video ; investire sulle pagine Business di  Facebook ; tenere sempre aggiornato, con foto attuali e post il proprio  Google My Business , perché chi cerca un ristorante o un bar lo fa più spesso da mobile che da fisso, mentre si trova già in una certa zona. E con l'arrivo del  5G, le ricerche di informazioni e le transazioni saranno sempre più mobili.

Anche le  novità tecnologiche  daranno una spinta alla comunicazione digitale: nuove modalità di pagamento per l'e-commerce (one-click checkout, cripto valuta e biometria); nuove modalità di acquisto vocali; attenzione alla sostenibilità (consegna green e packaging sostenibile); messaggistica istantanea e personal shopper per assistere i clienti.

La  Comunicazione Digitale  non potrà che crescere e assumere una posizione sempre più centrale nelle strategie di marketing delle PMI. Nel bene o nel maschio alimentata dal coronavirus, non si fermerà a questa emergenza, ma continuerà su questa strada anche nel futuro, speriamo il più prossimo possibile, dove torneremo tutti alla normalità.